Diese Entwicklung hat direkte Auswirkungen auf das Content Marketing. Mittlerweile ist es sehr schwierig, Aufmerksamkeit zu erregen, vor allem bei den jüngeren Generationen. Hinzu kommt: Wird etwas als besonders werblich wahrgenommen, kann das sogar zu einer Verweigerungshaltung kommen.
Die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs? Schön wär's. Content muss im neuen Zeitalter sofort überzeugen und die User fesseln. Schnell und unkompliziert abrufbare Bildmedien sind gefragt wie nie. Vor allem Videos und GIFs erleben einen Anstieg der Bedeutung. Bei GIFs handelt es sich um eine Wiedergeburt. Videos entfalten jetzt erst ihr großes Potenzial.
Das erfahren Marketing Strategen über die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe
Verweildauer und Aufmerksamkeit
Warum ist die Aufmerksamkeitsspanne so schlecht?
Im Zeitalter von Push Notifications und Social Media
Wie erreicht man vermeintliche Goldfische?
Videos und GIFs für mehr Erfolg
Die Macht von bewegten Bildern nutzen
Fazit
Verweildauer und Aufmerksamkeit
Die Verweildauer gilt als wichtiger Indikator für die Benutzerfreundlichkeit und den Erfolg von Inhalten. Content muss die User ansprechen, begeistern und packen. Heutzutage ist es jedoch schwerer denn je, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. 2015 versuchte eine Studie nachweisen, dass Menschen erstmals eine geringere Aufmerksamkeitsspanne haben als Goldfische. Microsoft Kanada legt offen, dass die heutige Menschheit unterhalb der Aufmerksamkeitsspanne von 9 Sekunden liegt.
Die jüngeren Generationen wandeln nicht mehr nur auf den Spuren des Goldfischs. Der Schwund der Aufmerksamkeit hat sich in den vergangenen fünf Jahren weiter verschärft. In Bezug auf Internetdienste wie News Feeds und Social Media ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs reines Wunschdenken. Der mobile Facebook News Feed beschäftigt User im Schnitt nur noch für mickrige 1,7 Sekunden.
Warum ist die Aufmerksamkeitsspanne so schlecht?
Nie zuvor wurden wir Menschen mit einer so reichhaltigen Fülle an Informationen überschwemmt. Neue Reize sind immer spannender als alte Reize. Und in der heutigen Zeit gehört der neue Reiz ganz einfach in atemberaubender Rasanz zum alten Eisen. Wer daran gewöhnt ist, durch die Feeds zu scrollen, ist stets auf der Suche nach Mehr. Das Gehirn belohnt neue Reize mit der Ausschüttung von Glückshormonen. Der Effekt ist nicht von Dauer, aber nichtsdestotrotz sehr attraktiv.
Das Internet bietet mehr Möglichkeiten, als sich die meisten Menschen vorstellen können. Der Zugang zum Internet ist dank Smartphone und Co. jetzt auch unterwegs rund um die Uhr verfügbar. Und mit einem Abonnement dieses oder jenes Kanals gehen keine weiteren Verpflichtungen einher. So rauschen Sportfeeds, News, Pikantes aus der Promiwelt und Neuigkeiten der Freunde wie ein Wasserfall hinab. Man scrollt und scrollt und scrollt.
Die verringerte Aufmerksamkeit nimmt zu, je weiter das Alter abnimmt. Junge Menschen sind mit den neuen Möglichkeiten aufgewachsen und konnten nie dieselbe Aufmerksamkeitsspanne ausbilden wie in der analogen Welt groß Gewordene. Dies macht es für Unternehmen heutzutage zunehmend schwer, die Zielgruppe nachhaltig zu erreichen.
Im Zeitalter von Push Notifications und Social Media
Der Ausbau sozialer Netzwerke sorgt für eine weitreichende Vernetzung. User können Content und Links teilen, kommentieren und liken. Was geteilt wird, wird aufgerufen, damit der Adressat auf dem neuesten Stand bleibt. Kommentare und Likes schüren das Interesse an einem neuen Inhalt. Zumindest solange, bis der nächste Klick den User auf ein neues Profil oder eine neue Verlinkung geführt hat. Social Media bringen eine ganz neue Art des Content Spreading mit sich, aber eben auch eine neue Herangehensweise der Zielgruppe. Flutsch und weg. Einmal angesehen und schon zieht man weiter. Kalkulierte Einsätze von gezielten Kampagnen werden erschwert.
Dazu kommen Push Notifications als zusätzliche Reizquelle. Ist der User kurz gefesselt, erscheint oben ein neues, spannendes Signal. Es hat sich etwas getan, das spannend sein könnte. Schon geht die Reise weiter, von Beitrag zu Beitrag, von Nachricht zu Nachricht, ohne dass die Aufmerksamkeit bei einem Inhalt gebündelt zum Einsatz kommt.
Unter der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne leiden alle Akteure. Die sinkende Aufmerksamkeit spiegelt sich in jeder Branche wider, sodass kein Anbieter von Content benachteiligt wird. Hierin findet sich auch eine große Chance. Wer einen Weg findet, seine Inhalte ausdrucksstark, eingängig und griffig zu platzieren, hat einen großen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern.
Wie erreicht man vermeintliche Goldfische?
Lange Textabschnitte sind ziemlich out. Sie haben zwar oftmals großen Mehrwert und enthalten nützliche Informationen, setzen jedoch auch eine hohe Investitionsbereitschaft der User voraus. Schneller geht es mit visuellen Medien. Visuelle Reize sind interessanter als Texte und sprechen die Mehrheit der User an.
Der erste Eindruck macht den Unterschied. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim mobilen Facebook Feed beträgt 1,7 Sekunden. Durchschnittlich hat man also 1,7 Sekunden Zeit, den User ins Boot zu holen. Diese ersten Augenblicke entscheiden über den Erfolg. Kreativität und Stringenz sind gefragt, um das kurze Zeitfenster zu nutzen. Am Besten geht es mit Bildmedien.
Videos und GIFs für mehr Erfolg
Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf die Macht der Bilder. Bilder können schnell verarbeitet werden und drücken zumeist eine klare Botschaft aus. Anders sieht es mit GIFs und Videos aus, bei denen mehr Reize innerhalb kurzer Zeit verarbeitet werden müssen. Sie sind weniger übersichtlich. Dadurch enthalten sie aber auch immer neue Minireize, die die Aufmerksamkeit weiter auf sich ziehen. GIFs und Videos sind trotz ihrer in absoluten Zahlen häufigen Verwendung noch immer eher ein Geheimtipp.
Die nach wie vor geringere Verwendung von Videos geht in graue Vorzeiten zurück. Vor einigen Jahren mussten Videos noch aufwändig verlinkt werden oder der User war dazu gezwungen, das Video durch einen Klick zu aktivieren. Heutzutage fällt dieser Mehraufwand weg. Videos aktivieren sich in Feeds automatisch und laufen ohne Beteiligung des Users ab. Damit ist ein schneller und einfacher Zugang zu spannenden Medien in bewegten Bildern möglich.
Die Macht von bewegten Bildern nutzen
Plattformen wie Instagram und Facebook ermöglichen Usern eine schnelle und unkomplizierte Verbreitung von Videos. Obwohl vor allem Instagram als Bildmedium begonnen hat, nutzen viele User die Plattform heutzutage zur Verbreitung und zum Konsum von Videos. Facebook begünstigt schon seit längerem die Streuung von relevanten Inhalten via GIFs und Videos.
Eine wichtige Voraussetzung für die Wirksamkeit von bewegten Bildern ist die Relevanz. Nur relevanter Content ist für User mit einem hohen Mass an Attraktivität verbunden- verpackt in einer unwiderstehlichen Geschichte. Produktkampagnen sollten daher auf die Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen von Usern abgestimmt sein und diese mit einem zielgruppenspezifischen Haken an Land ziehen. Wer schlichtweg das Produkt vorstellt und Daten herunter rattert, hat mit der Nutzung von Videos keinen Erfolg.
Fazit
Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschheit verringert sich. Für die Zukunft ist wohl eine weitere Senkung der derzeitigen Aufmerksamkeitsspanne zu erwarten. Der Vergleich mit dem Goldfisch hakt an der einen oder anderen Stelle - gemeint ist eher die Entscheidung für oder gegen den Konsum eines bestimmten Inhaltes. Fun Fact am Rande: Fische können sich scheinbar auch nach Jahren an den Ort einer bestimmten Futterquelle erinnern. Trotzdem bedeutet der Sachverhalt für Marketingstrategen eine sich ständig wandelnde Realität. Die Zeitfenster werden immer kürzer. User können immer schwerer erreicht werden. Glücklicherweise trifft diese Entwicklung jedes Unternehmen und jede Sparte. Folglich können gewiefte Strategen den Nachteil in einen Vorteil verwandeln.
Wer sich die Aufmerksamkeit jüngerer Generationen sichern will, setzt auf Bilder, Videos und GIFs. Visuelles ist spannend, frisch und abwechslungsreich. Spannung wird erzeugt, Aufmerksamkeit wird gewonnen. Mit ein paar sinnvoll eingesetzten Hooks hat man den User im Boot. Das macht Bildmedien zum wichtigsten Marketingtool des digitalen Zeitalters.
